Ekşi Duyuru

Bir ödevimde analiz etmiştim.


Oliviero Toscani'nin Benetton ile olan anlaşması 1982 yılında başlamış. Benetton diğer giyim markalarından
sadece canlı renklere sahip olmasıyla ayrılırken Toscani ile yepyeni bir imaja sahip olmuş.
Toscani'nin Benetton öncesi reklamlarına baktığımızda da provokasyon kullandığı görülüyor. Kendine ait bu
tarzı Benetton reklamlarında da kullanmış. Tarzından koptuğu tek nokta, reklamlarda kışkırtıcı salt imaj yer
alması. Ayrıca markaya ait ürünlerin neredeyse hiç kullanılmaması.
Toscani, reklamcılıkta provokasyon kullanarak diğer reklamlardan ve markalardan sıyrılan
sonuçlar yaratıyor.
Jesus Jeans için hazırladığı reklamda, kot şort giymiş bir kadının kalçalarının üzerinde
'Beni isteyen arkamdan gelsin.' sloganı yer alıyor. Kışkırtıcı bu reklam Toscani'nin ilk
reklam çalışmalarından ve başarılı olmuş.
Benetton reklamları her hangi bir ürünü tanıtmıyor, çoğu zaman giyime dair bir öğe içermiyor. Ama sosyal
sorumluluk çerçevesinde provokasyon içermesi nedeniyle sürekli olarak gündemde kalıyor. Bazı reklamları
davalık olduğu için geri çekiliyor. Ama geri çekilme sürecine kadar olan zamanda büyük bir yankı
uyandırıyor ve markanın imajını kamuoyuna yansıtmayı başarıyor.
Toscani reklamlarında tüketimi aşılamıyor, aldatma bulundurmuyor. Salt imajlarla dünyada olup biteni
yansıtarak yoksulluk, ırkçılık, savaş, hastalıklar, aids, uyuşturucu, cinsiyet ayrımı gibi konuları işliyor.
Sosyal sorumluluk içeren bu reklamcılık büyük bir yankı uyandırarak kült reklamlar haline geliyor.
Toscani’nin reklamcılığı görüldüğü gibi tüketime dayatan bir reklamcılık değil. Provakasyon yaratıcı
nitelikte olmasa diğer reklamlar içinden gündem oluşturacak reklamlar değil. Tüketimden ziyade sosyal

sorumluluk gözeten anlayış mevcut, bu da reklamlarını daha da prestijli kılıyor. Benetton'ın sadece kurumsal
kimlik ve markalaşma çalışmasına yardımcı olan reklamlar.
Toscani, kışkırtmayla ilgili olarak “Genç kızlar birilerine benzemeye çalışıyor. Ne kadar aptallar. Kabul
edilmeye çalışmak en sıkıcı şey. Benim işimi beğenmeyen beğenmez, bana ne. Ben, bana yapılan bütün
kritikleri dinlerim. Bir kritik olmazsa o zaman üzülürüm işte. Provokasyonun kötü bir şey olduğu söylenir.
Yeni bir fikri, yeni bir vizyonu kışkırtmak. Kışkırtırsanız ilerlersiniz"
1
diyor. Aynı zamanda bir giyim firması
için çektiği eşcinsel erkek konulu provokasyon içeren reklamları nedeniyle muhafazakar grupları kızdıran
Toscani, İtalya’daki eşcinsel haklarıyla ilgili tartışmalara neden oluyor.
Toscani, 'Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir' kitabında reklamları şöyle eleştiriyor;
“Reklama karşı Nurnberg davası açmak istiyorum. Hangi suçlamalarla? Dev boyutlu paraları boşa
harcama suçu, toplumsal yararsızlık suçu, yalancılık suçu, akla karşı işlenmiş suç, çaktırmadan inandırma
suçu, saçma ve boş şeylere tapındırma suçu, dışlama ve ırkçılık suçu, sivil barışa karşı işlenen suç, dile karşı
işlenen suç, yaratıcılığa karşı işlenen suç, yağma suçu..”
Sonuç olarak, Olivier Toscani sosyal sorumluluk kapsamında reklamları provokasyon içeren fotoğraflardan
oluşturarak diğer reklamcılardan ayrılıyor. Bu farklı duruşu onun reklamcılığa yeni bir boyut kazandırıyor.
Salt gerçek üzerinden salt imajlarla oluşturulmuş bu reklamlar, Benetton'ı bir Uluslar arası marka haline
getiriyor.
1 www.biyografi.info Erişim: 30 Mart 2012